Modulo estudio de mercado

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El Estudio de Mercado

Estudio de Mercado

Es la recolección y evaluación de todos los factores que influyen directamente en la oferta y demanda del producto. Dentro de sus objetivos está determinar el segmento del mercado al que se enfocará, y la cantidad del producto que se desea vender.

Concepto: En un análisis de mercado se conocen cuatro variables fundamentales que componen su estructura, como lo son; la demanda, oferta, precios y comercialización. En este estudio se buscan diferentes datos que van a ayudar a identificar nuestro mercado y debe asegurar que realmente exista un mercado potencial, el cual se pueda aprovechar para lograr los objetivos planeados, ya sea en la venta de un bien o de un servicio. Se puede realizar de diferentes formas, una de ellas es la aplicación de encuestas a los posibles consumidores, dichas encuestas nos darán la idea de la situación del mercado.

Estructura del análisis de mercado. Debe incluir una breve descripción de las características del mercado incluyendo el área, volúmenes manejados, canales de distribución, proveedores, precios, competencia así como las prácticas generales del comercio de la región. Se debe analizar tanto datos históricos como actuales de lo que es la demanda y la oferta pasada y actual, para poder ver si la demanda del producto es atractiva y si la oferta existente es suficiente o insuficiente, analizar las variaciones que han tenido tanto la oferta como la demanda a través del tiempo.

Como en todo proyecto de inversión se debe de analizar el futuro

, en base a la información que se tiene, crear un ambiente en el que se pueda dar una imagen de lo que será la demanda futura del bien o servicio. Se debe considerar qué participación en el mercado va a tener nuestro proyecto, considerando la oferta y demanda, de igual manera estructurar el programa de marketing a utilizar.

La investigación que se realice debe de proporcionar la información necesaria y suficiente, para que sirva de apoyo en la toma de decisiones, que en este estudio debe ir encaminado a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

El producto. Según William J. Stanton, “un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”.

Es importante identificar cual será nuestro producto y cual o cuales

los subproductos señalar la existencia y características de los productos que sustituyan a los del proyecto en desarrollo, de acuerdo con las características de los productos del proyecto, precisar si su uso está condicionado a la existencia de otro producto en el mercado.

El mercado. Según Baca: “Es el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados”

Se pretende mediante este estudio generar una idea general del mercado en el que se va a colocar el producto, para definir sus alcances con cierta precisión. Es importante y necesario tener una idea de la ubicación y magnitud de la empresa, buscando que sea óptima, para poder determinar el área específica donde operará el proyecto.

La demanda. Un factor muy importante es la demanda, ya que es la cantidad del bien o servicio que es solicitado por el cliente. Depende de esta característica la cantidad de dichos bienes o servicios a producir.

La Oferta. No menos importante que la anterior, la capacidad que se tenga para satisfacer esa demanda será la oferta. Cuando se habla de capacidad se refiere al manejo de los recursos y a la capacidad instalada de la competencia.

El precio. En términos simples como lo describe Michael J. Etzel en el libro Fundamentos de Marketing, “Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto”.

El precio variará de acuerdo al juego de la oferta y la demanda, o si éste es regulado de acuerdo a las disposiciones del organismo que la controla. Tomará en cuenta los factores:

· Los precios de venta de la competencia, El poder adquisitivo de los consumidores, La reacción esperada de la competencia con la introducción de nuestro producto, Que el producto sea nuevo en el mercado, Que el producto exista en el mercado pero sea nuevo para la empresa, La promoción, La manufactura, Los Canales de distribución que se utilicen, Versatilidad del producto, Servicios auxiliares del producto (Complementarios).

La comercialización. Conjunto de acciones realizadas por la empresa para hacer llegar un producto a los consumidores, por lo tanto se deberán establecer los mecanismos e instrumentos que hagan posible la realización de este objetivo.

Para poder comercializar un producto son necesarias las siguientes funciones:

Funciones físicas.- Empaque, selección del tamaño, marca transportación, etc.

Funciones auxiliares.- Conocimiento de precios, al control de calidad, a las normas de elaboración del producto, etc.

El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que será el que defina en último término el nivel de los ingresos. Es importante también determinar las condiciones de venta, el porcentaje de cobro al contado, el plazo de crédito, el monto de las cuotas, los descuentos por pronto pago, los descuentos por volumen, etc.

Diplomado de Gerencia de Proyectos Sociales

Facilitador. Malila Silva

El punto de partida del diseño de un programa o proyecto está en la determinación de las necesidades de la población, las que a su vez son el referente de impacto, terminado el proyecto y satisfechas las necesidades. La determinación de las necesidades y la voluntad institucional de satisfacerlas lleva a la ACCIÓN SOCIAL Se entiende por acción social la intervención en la realidad, mediante acciones que asignan recursos escasos para aumentar el bienestar de la población en su conjunto.

La estrategia: Las grandes decisiones sobre la calidad de vida de la población se estructuran en definiciones básicas dentro del aparato del Estado. El marco global lo expresan representaciones futuras del comportamiento de las grandes variables del desarrollo social. Este marco normativo, se conoce como ESTRATEGIA O MODELO DE DESARROLLO. La estrategia está asociada a elementos tales como visión del hombre, tipo de sociedad deseada, rol del ESTADO, inserción de la sociedad civil etc.

Plan de Desarrollo: La estrategia se formaliza posteriormente en un PLAN DE DESARROLLO con horizontes de tiempos precisos, montos asignados dentro del gasto fiscal (o el presupuesto del mismo) especificación de políticas, desagregación territorial y funcional y, una precisión sobre su base institucional.

Las Políticas: Son la concreción de cada una de las líneas u orientaciones sectoriales de la estrategia y por tanto deben adaptarse a los límites impuestos por el plan de desarrollo, hay que distinguir dos clases de políticas, las políticas sociales unisectoriales y las políticas sociales multisectoriales. Entre las primeras se consignan las políticas de educación, vivienda, la política de trabajo y seguridad social, las cuales generalmente tienen una clara institucionalidad ministerial.

Estas políticas emanan de estrategias formuladas en planes de inversión social y a su vez se desagregan para su implementación en programas. Dentro de la categoría de políticas sociales multisectoriales se encuentran las políticas de población. Un hecho central de toda política de población es que actúa a través de las políticas sectoriales, de allí su carácter multisectorial y su dificultad de concreción institucional.

Todo gobierno tiene implícita una política de población aunque no la haya formulado, dado que sus políticas sectoriales siempre estarán generando efectos demográficos en el mediano y en el largo plazo.

Formular o implementar una política de población implica compatibilizar objetivos poblacionales con las consecuencias demográficas que se esperaría que tengan las políticas sectoriales, esto significaría en términos de etapas hipotéticas de trabajo.

a.Formulación de objetivos demográficos a nivel del gobierno central.

b. Evaluación de las consecuencias poblacionales implementadas, analizando su adecuación a los objetivos planeados.

c.Buscar influir en el diseño de las políticas sectoriales incorporando parámetros poblacionales para que sus consecuencias se adecuen a los objetivos buscados.

Los sectores que se consideran de relevancia poblacional son: educación, vivienda, empleo y justicia.

Proyecto:

El nivel de proyectos se refiere a intervenciones de tipo innovativo y discontinuas en el tiempo o espacio. El proyecto una vez establecida su eficacia puede traducirse eventualmente en programa institucional.

	IDEA
	PREINVERSIÓN (PERFIL, PREFACTIBILIDAD, FACTIBILIDAD
	INVERSIÓN Y EJECUCIÓN
	OPERACIÓN

Formulación del Proyecto

Se deben examinar las etapas de formulación de proyectos, especialmente de carácter social.

1. Medio Ambiente

La primera etapa de formulación de un proyecto consiste en la determinación clara y concreta del barrio, zona, ciudad, región o países para el cual será formulado el programa o proyecto,

La no definición del área geográfica conduce a errores de tipo operativo, administrativo o financiero.

2. Diagnóstico

La segunda gran etapa parte de un diagnóstico de la situación sobre la que se quiere intervenir.

El diagnóstico debe enfatizar sobre los principales problemas y necesidades que enfrenta la población

La detección de las necesidades permite formular o rectificar tanto el diseño de los servicios existentes, como el sistema de entrega de las instituciones y establecer prioridades para programas nuevos o para programas existentes.

Para formular un programa o proyecto es preciso conocer la situación en la que se actuará:

1. Conocer las necesidades reales que presenta el área de influencia del proyecto.

2. Las ofertas de bienes y servicios disponibles que se pueden obtener para ayudar a resolver las necesidades manifiestas.

El diagnóstico debe comenzar con el análisis de la situación que se va a planificar, este se inicia con una DESCRIPCIÓN detallada de la situación, tratando ser en lo más posible neutral y coherente con la realidad estudiada.

Los datos que proporcione la descripción deberán ser sometidos a una explicación que permita remontarse a las causas primeras de la situación, para desarrollar después un ANÁLISIS de la descripción, aceptarla o no para llegar a un conocimiento completo del panorama que se va a enfrentar cuando se desarrolle el proyecto.

3. La tercera etapa, consiste en la identificación del problema o problemas dados el análisis de las situaciones encontradas.

Una vez realizada la descripción e identificación de la situación problemática, se procede a PLANTEAR UN PROBLEMA que defina exactamente CUAL ES EL PROBLEMA A RESOLVER, INVESTIGAR O INTERVENIR a partir del diagnóstico.

La pregunta con la que se concretiza la investigación o intervención a realizar, debe ser CLARA, CONCRETA Y OPERATIVA.

4. Formulación teórica del problema y formulación de objetivos

Consiste en determinar que tipo de metodología se va a utilizar para resolver el problema o la pregunta y a continuación se determinarán unas metas específicas de acción.

Los objetivos de un programa o un proyecto son el eje central. Su formulación o elección dependen de las finalidades concretas que se persigan o se quieran conseguir.

Un objetivo es aquello que se desea alcanzar de un modo concreto en el espacio y en el tiempo e involucra el esfuerzo que ha de realizarse y los medios que deberán utilizarse.

Objetivos generales:

Constituye la formulación de aquellas METAS finales, últimas que darán como cumplido el programa o proyecto; por ejemplo "Llegar a un nivel de escolaridad del 100% en la región central del país en menos de dos años, con la aplicación de los recursos disponibles...

La formulación conceptual del objetivo debe tener coherencia lógica con el problema planteado, de tal manera que denote suficiencia y viabilidad en cuanto a la solución del problema.

Objetivos específicos:

Son la formulación de aquellas metas intermedias, las cuales fortalecerán el desarrollo del objetivo final.

La formulación de objetivos específicos debe ser clara, concreta, de tal manera que de dichos objetivos se puedan especificar las TAREAS A DESARROLLAR siendo formuladas en orden lógico y cronológico.

Con cada objetivo específico se deben agotar las actividades y tareas que se programen en el cronograma y en los horizontes temporales del proyecto. El cumplimiento ordenado y puntual de las mismas es definitivo en la puesta en marcha y desarrollo del programa o proyecto

PARÁMETROS DE PREFACTIBILIDAD

En el diseño de un proyecto hay que identificar el nivel de necesidades humanas dentro de un área geográfica, para establecer los objetivos. A continuación se analizarán los aspectos básicos hacia el desarrollo del proyecto desarrollando los parámetros de prefactibilidad.

Los parámetros principales son:

1. Cobertura poblacional: Se refiere al tipo de Universo al cual está dirigido el proyecto. Las coberturas óptimas son difíciles de lograr, ya sea por escasez de recursos económicos del proyecto, por automarginación, por exceso de dispersión de la población o por barreras culturales o psicológicas de acceso del usuario.

Para definir la cobertura es necesario identificar las características del grupo al cual se orienta el programa o proyecto y la dispersión espacial que presenta: edad, sexo, educación, ingreso, etc.

2. Contexto institucional: El contexto institucional hace referencia al grado de formalización que acompaña la implementación del proyecto. En programas institucionalizados, el diseño de sistemas de entrega evita la transferencia de los beneficios del proyecto a personas diferentes de la población objetivo.

3. Recursos del Programa: Se pueden anotar tres rubros: Recursos humanos, materiales y financieros.

Recursos Humanos: Se diferencian en recursos profesionales y recursos calificados o también entre personal estable y ocasional, o personal remunerado o ad – honorem

Recursos Materiales: Se discriminan en los que provienen de una inversión única en capital fijo o creación de infraestructura y los recursos materiales permanentes de funcionamiento del proyecto. En éste último ítem cabe destacar el uso de tecnologías de apoyo al proyecto.

Recursos financieros: En el diseño de un proyecto es importante la variable costo. Hay que determinar los ingresos disponibles del proyecto (lo que proviene del sector público, donaciones, colectas, convenios), por otra parte hay que determinar los gastos que tendrá a lo largo de su duración, los gastos iniciales y los terminales.

4. Oferta de Bienes y Servicios: Otro parámetro de prefactibilidad es la determinación del bien o servicio que será parte del proyecto. Las decisiones al respecto son múltiples, se pueden listar las siguientes:

· Bienes de consumo duradero (vivienda)

· Bienes fungibles o de consumo inmediato (alimentos)

· Bienes fungibles de impacto duradero (vacunación)

· Servicios de impacto duradero (educación – capacitación)

· Servicios de corto impacto (recreación)

· Servicios de impacto difuso (comunicaciones)

5. Localización: La localización responde a dos lógicas contradictorias:

Los proyectos se ubican en puntos centrales que concentran una demanda heterogénea de servicios. El grupo objetivo o usuario, busca obtener el bien o servicio del proyecto, minimizando sus costos de accesibilidad, ubicándolo cerca de su vivienda o lugar de trabajo, contrario a la centralización.

6. Ingreso al Proyecto: Toda intervención debe contemplar distintas formas de acceso al programa o proyecto, ya sea voluntaria u obligatoria.

La posibilidad de éxito de un programa o proyecto depende del tipo de acceso que se defina. En cuanto a las formas de acceso voluntario hay selectividad asociada a la motivación inicial del interés por el proyecto. Las personas pueden participar voluntariamente o involuntariamente.

Un caso voluntario podría ser la construcción de vivienda nueva de interés social (construya su propia casa)

Un caso involuntario es posiblemente un programa de rehabilitación social o un programa de vacunación.

Es importante destacar la dificultad en medir este criterio ya que pueden existir diferentes valoraciones al respecto.

7. Duración: ¿Cuanto va a durar?, Según el grado de duración ¿Cuál será el nivel de abandono al proyecto o de éxito social?. Es importante medir el impacto y el compromiso de las comunidades al desarrollar proyectos de carácter social, ya que su impacto puede disminuir si no se ven resultados claro en términos adecuados de tiempo.

8. Término del programa: Los requisitos de término del programa o proyecto se establecen mediante la evaluación de que la necesidad o carencia ha sido satisfecha.

SELECCIÓN Y PLANEACIÓN DE LA INTERVENCIÓN

Muchos programas nacen sin estudios de alternativas de factibilidad, se implantan como concertaciones informales con apoyo político o institucional importante. Es de notar que la mayoría de los proyectos públicos nacen de este tipo de decisiones, por lo tanto, deben ser reforzados con diagnósticos que realmente reflejen las necesidades de la población objetivo.

Formalmente la formulación de alternativas de intervención debe contemplar la calificación ponderada de todos los parámetros de prefactibilidad en dos o más alternativas de proyectos. Dado que los sectores sociales como tales son heterogéneos, tanto en sus variables demográficas, sociales y culturales, es relevante dimensionar los parámetros de prefactibilidad en cada uno para dar cuenta de la desigualdad, función de producción de la intervención social en cada sector, que implica distintas combinaciones de recursos humanos, materiales y financieros que tienen por su parte duraciones y localizaciones específicas.

Eficacia

Un criterio importante para la selección de alternativas de intervención es la determinación del impacto que las alternativas del programa y/o proyecto podrían producir. Dentro de ésta línea, un elemento decisivo de carácter económico puede ser el impacto previsible del programa en el empleo sectorial, aumento del producto sectorial y ahorro.

Eficiencia

En un sentido estricto, dentro de la formulación de un proyecto corresponde a esta fase incorporar como decisión de factibilidad las evaluaciones ex ante referidas a la eficiencia, ya sea de costo – efectividad o de costo – beneficio.

Un indicador relevante y simple de eficiencia ex - ante de un proyecto es una buena relación previamente detectada de ingreso/egreso, que minimice la deserción o pérdidas internas del proyecto. La eficiencia ex – ante, consiste entonces en determinar la relación COSTO – EFECTIVIDAD.

Por ejemplo, se planea que entren 200 personas al proyecto para que terminen 20. Es decir se planea una efectividad de 10%. (Este ejemplo se podría aplicar a campañas contra el alcoholismo, o contra la drogadicción), donde existe posibilidad de deserción.

PLANEACIÓN DE LA INTERVENCIÓN

La selección de la alternativa más efectiva y eficiente permite pasar a la planeación de esta, como paso previo a su ejecución. Aquí se planean a profundidad los parámetros de la intervención elegida para ser implantada y se llega a una precisión más acabada de metas y objetivos.

Se precisa la demanda del programa, el contexto institucional, los recursos financieros, materiales y humanos, la localización y el ingreso, la duración y el término.

MONITOREO DE PROGRAMAS Y PROYECTOS

Llevar a cabo un monitoreo es vigilar, que el programa o proyecto no se deteriore integral o parcialmente y se cumpla. Implica determinar puntos en el tiempo para hacer evaluaciones, aunque formalmente, es recomendable una evaluación continua de monitoreo. Las áreas de monitoreo son: Financiera, administrativa y la de sistemas de entrega.

Monitoreo financiero:

Los programas o proyectos implican el uso de insumos y recursos humanos con costos establecidos. En la fase de planeación se determina el presupuesto base del programa que incluye rubros como personal, equipos y materiales, espacios e instalaciones, viajes, etc.

Para el control presupuestal existen herramientas financieras como los flujos de caja, ingresos y egresos mensuales. El monitoreo financiero, al igual que otros sistemas de monitoreo puede ser analizado según su capacidad de respuesta o adaptación a cuatro criterios centrales:

A. Existencia de datos: En esta área abunda la información ya que es la más controlada y sometida a sanciones administrativas e incluso legales.

B. Periodicidad: El control se expresa en ingresos y egresos con base en cuentas anuales, mensuales e incluso diarias.

C. Tipos de datos: Es una información de carácter secundarios, registrada con fines administrativos centrada en el control de caja, item usual de todo seguimiento de presupuesto.

D. Influencia en la toma de decisiones: El monitoreo financiero es muy sensible a la toma de decisiones, por la dependencia central que tiene un programa o proyecto de las disponibilidad oportuna de recursos.

Monitoreo administrativo:

Control administrativo: Es importante evaluar el contexto institucional y las regulaciones o trámites de la organización que acoge el programa. La evaluación conlleva el cumplimiento de los criterios administrativos – racionales (pasos internos) de ajuste de desempeño a la descripción del cargo, niveles de productividad aceptables o mínimos, sujeción a estatutos administrativos o de contrato. El monitoreo administrativo permite detectar las posibles necesidades de cambio organizacional.

A: Existencia de datos: Los datos de monitoreo administrativo son los que generalmente registra la oficina de personal de las instituciones: descripción de cargos, cumplimiento de funciones, asistencia, tareas realizadas, evaluación de cargos etc.

B: Periodicidad: Es continua en el control de deberes y discontinua en mediciones de auto evaluación de cargos.

C: Tipos de datos: Son de carácter secundarios (control de asistencia, de tareas, etc).

Procesos interactivos

Los programas o proyectos son una organización formal que activa procesos interactivos que tienen una dinámica específica no siempre bien prevista en la etapa de diseño.

Se deben evaluar: Las relaciones entre quienes toman las decisiones y grupos técnicos y entre éstos y el personal de apoyo. Estas relaciones se pueden analizar a través de los procesos de liderazgo, motivación y comunicación.

A: existencia de datos: Se deben hacer evaluaciones de los problemas presentados entre los grupos, especificando la frecuencia de los mismos, ya que estos retrasan la ejecución del proyecto.

B: Periodicidad: No hay datos sistemáticos, aunque se debe recurrir a evaluaciones mensuales o anuales.

C: Tipos de datos: La información es de tipo primario y se recoge mediante cuestionarios semi – estructurados, entrevistas dirigidas o grupales.

Influencia en la toma de decisiones:

Organizacionalmente se deben compatibilizar tres instancias que implican diferentes alternativas de roles:

Tomador de decisiones: Toma de decisiones según lógica administrativa, política o profesional.

Grupo técnico: Conflicto de roles, estereotipos profesionales, estilos burocráticos vrs democráticos

Personal de apoyo

En los tomadores de decisiones pueden darse distintos tipos de liderazgo: por elección, por tradición, por imposición autoritaria. La comunicación es también de distinto tipo: Formal, expedita, difícil, abierta, etc. En el grupo técnico son frecuentes los conflictos ideológicos como también celos y recelos profesionales. El grupo técnico y su destreza profesional influyen mucho en el desarrollo y en la estrategia de intervención del programa o proyecto.

Evaluación del Proyecto

Objetivos de la Evaluación:

· Examinar los programas y proyectos vigentes y definir con precisión lo que se pretende con la evaluación y lo que es susceptible de corrección o ajuste a una nueva situación (las prioridades, los objetivos, las estrategias, las asignaciones de recursos y los costos).

· Medir con indicadores los resultados (progresos o retrocesos) de los programas y proyectos, a base de los objetivos inicialmente formulados, controlando su ejecución y ajustando acciones para corregir el desarrollo del programa.

· Determinar la eficacia de las actividades utilizadas, y eficiencia de los recursos, en función de los indicadores, de la cantidad de recursos empleados y de sus costos.

La evaluación es un proceso que transcurre en forma paralela y complementaria al proceso de planificación, desde el momento que se enjuicia la situación inicial objeto del programa o proyecto. Los frutos o elementos principales que la evaluación aporta se describen a continuación.

· Averiguar: descubrir y determinar con precisión lo que debe conocerse, medirse, enjuiciarse y corregirse.

· Medir: utilizar instrumentos de medida (indicadores), para determinar las magnitudes que han de evaluarse.

· Enjuiciar: comparar con modelos y extraer el significado cualitativo del hecho comparado. Establecer su valor favorable o desfavorable, aceptable o no aceptable.

· Asegurar: con certeza y resolución lo que se ha logrado con la evaluación: acreditar la calidad; introducir cambios en una situación.

Aplicación

De la evaluación se pueden obtener los siguientes resultados:

· Su pertinencia o incumbencia respecto del fin al cual se aplica en los cual se destaca la coherencia y la factibilidad de la relación entre los fines y los medios comprometidos en ese uso.

· La suficiencia y amplitud de los medios empleados para lograr el fin propuesto cuando éste ha sido debidamente valorado.

· El progreso de acción de acuerdo con la medición de los recursos empleados.

· La eficiencia o medida y análisis crítico de los recursos empleados en función de los resultados obtenidos.

· La eficacia o análisis crítico del resultado obtenido en función de los objetivos propuestos.

· El efecto o impacto que ha producido la acción emprendida en función del desarrollo de la población interesada.

Evaluación de Fases:

Las fases de un programa o proyecto (diseño, ejecución y término) están sujetas a evaluación. En el diseño, esta tarea consiste en evaluar alternativas de programas para la selección más adecuada.

La evaluación durante la ejecución (evaluación de procesos) consiste en el seguimiento de la marcha del programa tanto en el aspecto financiero, administrativo como en lo referente a los sistemas de entrega, con la finalidad de determinar las modificaciones que deben hacerse para que la marcha del proyecto se adecue a los objetivos.

Finalmente, al término del programa la valuación final, que consiste en determinar la eficacia y la eficiencia del proyecto. Cabe señalar que el esfuerzo en desarrollar estrategias evaluativos se ha concentrado en esta etapa.

En la evaluación, al término de un programa o proyecto predominan dos estrategias.

La primera es la que tiene que ver con la detección y cuantificación de impactos (eficacia), de programas o proyectos, y proponer diseños que usan indicadores de bienes físicos, entrega de servicios, en que se busca evaluar el cambio establecido en una o más variables independientes como variable de intervención y actuando con refuerzos positivos o negativos en la población beneficiaria.

La segunda estrategia tiene que ver con la medición de la eficiencia de los programas o proyectos con base en modelos de costo – beneficio y costo – efectividad.